Brandwashed - was du kaufst, bestimmen die anderen by Campus

Autor:Campus
Die sprache: deu
Format: epub, azw3, mobi
Tags: Wirtschaft/Werbung, Marketing
Herausgeber: Campus
veröffentlicht: 2014-04-09T04:00:00+00:00

Sie kenne ich doch!

Eine (im eigentlichen Wortsinn) klassische und höchst effektive Methode, mit der Unternehmen den Nostalgiefaktor hervorrufen, ist das Ausmotten und Neuauflegen alter Werbesendungen, Slogans oder Anzeigenkampagnen. Darin hat sich besonders Heinz hervorgetan, als es 2009 in Amerika seinen berühmten Spruch aus den 1970er Jahren aus der Klamottenkiste zog: »Beanz meanz Heinz.«14 In der neuen (oder vielmehr alten) Heinz-Werbung kommen liebende Mütter vor, die ihren Kindern Teller voll Heinz-Bohnen vorsetzen, unterlegt mit eingängigen Reimen wie: »Sometimes when I’m feeling sad my mum will read the signs. She knows the thing to cheer me up and she knows that beanz meanz Heinz.« Dieser Spot war so denkwürdig, dass sein Text fast 30 Jahre nach seinem Erscheinen von der Advertising Hall of Fame zum populärsten Slogan gewählt wurde.

Das britische Unternehmen Hovis verfolgt den gleichen Ansatz. In einer Werbesendung sehen die Zuschauer eine Neuauflage von Ridley Scotts Originalwerbung von 1973, die einen Jungen auf dem Fahrrad zeigt, der durch heikle Phasen in der britischen Geschichte fährt, vom Blitzkrieg bis zu den Streiks der Bergleute. Die unterschwellige Botschaft: Was wir auch durchgemacht haben, Hovis war immer für uns da.15 Das hat 1973 funktioniert und 2009 genauso – und zwar so gut, dass der Umsatz gleich um 11 Prozent in die Höhe schoss.16 Selbst Banken und Reifenhersteller nutzen alte Slogans neu. So hat die Citigroup kürzlich ihren Originalspruch von 1978 wieder aufgegriffen, »The Citi never sleeps«. Sie wollte sicherer und vertrauenswürdiger erscheinen, indem sie eine Zeit aufleben ließ, als Banken noch nicht von jedermann gehasst und mit Misstrauen betrachtet wurden. Michelin holt seine gefeierte Kultfigur zurück, das Michelin-Männchen, das schon 1898 kreiert wurde. (Die letzte Inkarnation beugt sich aber modernen gesundheitlichen Bedenken und hat abgespeckt.)17 Der neue Fernsehspot der Allstate-Versicherung zeigt einen Sprecher, der sich durch eine Collage von Fotos aus der Zeit der Weltwirtschaftskrise bewegt, und dazu sagt: »1931 war nicht gerade ein tolles Jahr, um ein Unternehmen zu gründen, doch damals wurde Allstate eröffnet. Und im Zuge der zwölf Rezessionen, die sich seither ereignet haben, hat man dort festgestellt, dass etwas Seltsames passiert, wenn die Angst nachlässt. Die Menschen haben wieder Freude an den kleinen Dingen im Leben. Es ist eine Rückkehr zu den Grundlagen, und die Grundlagen sind gut. Schützen Sie sie. Legen Sie sie in gute Hände.«18

Gerade als ich anfing, für Pepsi zu arbeiten, brachte das Unternehmen seine beiden retro-inspirierten Varianten zwei seiner beliebtesten Getränke »mit echtem Zucker« auf den Markt. Man beschloss, sie nostalgisch »Mountain Dew Throwback« und »Pepsi Throwback« zu taufen. Die »Throwback«-Kampagne setzte auf natürliche Süßungsmittel, wie sie in den 1960er und 70er Jahren populär waren, und beinhaltete sogar eine Facebook-App, mit der Facebook-Nutzer dem eigenen Konterfei einen »Retro«-Look verpassen oder es einer »Retro«-Vorlage hinterlegen konnten. Die virale Wirkung war enorm und löste »über zwei Millionen Website-Erwähnungen, 24 000 Blog-Beiträge, Hunderte von YouTube-Videos sowie eine Flut von Facebook- und Twitter-Aktivitäten aus.«19

Im Luxussegment ließ Louis Vuitton vor kurzem nostalgische Anzeigen mit Sean Connery und Catherine Deneuve anlaufen, Symbolen für den gelackten Glamour das alten Hollywood. Eine andere Vuitton-Anzeige erinnert mit Astronauten wie Buzz Aldrin, Sally Ride und Jim Lovell an vergangene Zeiten.

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