Ich war doch nicht blöd by Walter Gunz

Autor:Walter Gunz [Gunz, Walter]
Die sprache: deu
Format: epub
ISBN: 9783944721149
veröffentlicht: 2015-06-19T00:00:00+00:00

ENTWICKLUNG UND FÜHRUNG EINER MARKE

Quintessenz eines Gesprächs mit Vanessa Schmoranzer, Gründerin des Beratungsunternehmens ma®kenkind

Wenn die Werbung nur noch Prophanie ist, das heißt, wenn sie keine Substanz mehr hat, wenn keine wahre Botschaft darin enthalten ist, dann wird sie inhaltslos und hohl. Auch das Römische Weltreich ging an seiner Dekadenz zugrunde. Es lag nicht etwa daran, dass die Perser plötzlich zehnmal so stark waren wie die Römer, sondern die Römer wurden schwächer.

In diesem Zusammenhang ist interessant, dass ein Unternehmen ausschließlich selbst für seinen Erfolg verantwortlich ist. Ein Unternehmen steigt aus sich selbst heraus zum Erfolg auf, und es steigt auch aus sich selbst heraus wieder ab. Das ist etwas ganz Ursächliches. Es braucht nicht einmal einen Gegner, es braucht keinen Feind. Parteien, Unternehmen, Marken, auch Persönlichkeiten – alle scheitern fast ausschließlich an sich selbst. Man sucht immer die Schuld im Außen, überall, nur nicht bei sich selbst.

Moderne Markenführung konzentriert sich darauf, eine Vision zu finden, Werte zu definieren, den Markenkern herauszuarbeiten. Es geht letztendlich darum, das Unternehmen nach innen stark zu machen und eine Identität zu schaffen. Das geschieht zunächst völlig unabhängig davon, was draußen auf dem Markt passiert. Wenn man früher eine Marke aufgebaut hat, fragte man: Wer ist meine Zielgruppe, wer sind meine Wettbewerber? Gegen wen kämpfe ich, wer ist mein Feindbild?

Es ist nicht leicht für ein Unternehmen aus seiner Identität heraus zu leben. Dazu braucht es eine Vision, braucht es Werte und Führungspersönlichkeiten, die diese im Unternehmen vorleben. Ein Unternehmen scheitert genau an dem Punkt, wo es seine Identität verliert. Die Gefahr, die Unternehmenskultur zu verlieren, reicht bis in die kleinsten Details. Sie findet statt in den Prozessen des Alltags, im Umgang mit den Mitarbeitern, in der Form der Gespräche und im Austausch mit den Lieferanten.

Bei Erstgesprächen mit Werbeagenturen war immer die Standardfrage: „Was ist denn Ihre Zielgruppe?“

Unsere Antwort lautete: „Wir haben keine Zielgruppe, unsere Zielgruppe sind alle.“ Das führte natürlich zu Irritationen. Wir haben versucht Werbebotschaften im Sinne unserer Visionzu finden, sie mit Witz und sympathischem Blödsinn anzureichern.

Seit 2005 konzentriert sich die Media-Markt-Werbung nur noch auf den Preis. Die Positionierung lautet billig, billig, billig – wie jetzt auch bei dem erworbenen Online-Händler Redcoon. Ohne Witz, Ironie, andere Inhalte und originelle Provokation birgt diese Werbung eine Gefahr. Karl-Erivan Haube, der Chef der Tengelmann-Gruppe formuliert zur Pleite von Praktiker: „Wenn der Preis das einzige Lockmittel ist, dann ist das der Tod.“

Die Vision zu finden ist nicht einfach. Genauso ist es mit der Marke. Auf die Frage, was eine Marke ist, bekommt man viele Antworten. Sie sind alle richtig, und doch verschieden.

Der Ursprung des Begriffs „Marke“ liegt, wie schon zuvor erwähnt, in der Markierung, engl. branding. Dabei wurden Rinder mit einem Brandzeichen oder Stempel versehen, damit man erkennen konnte, zu welcher Ranch sie gehörten, im übertragenen Sinn war es die Markierung, wohin man gehört und wer man ist. Im Laufe der Zeit wurde in Amerika „Branding“ zur Reklame, das heißt zum Erkennungsmerkmal im Sinne von Firmen- und Türschildern.

Später entwickelte sich daraus die gezielte Werbung. Man nutzte die verschiedenen Medien wie Zeitung, Hochglanzmagazine und Radio.

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