Social Business by Annabelle Atchison Thomas Mickeleit und Carsten Rossi (Hg.)

Autor:Annabelle Atchison, Thomas Mickeleit und Carsten Rossi (Hg.)
Die sprache: deu
Format: epub
Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
veröffentlicht: 2015-08-31T00:00:00+00:00

Abbildung 1: Owned Place, Open Place und Outing Place

Quelle: Prof. Dr. Lothar Rolke

Die Vorstellung vom Web als einem Universum dreier verschiedener, wenn auch miteinander verbundener Räume hat Folgen für das Monitoring. Die Auftritte sind nicht überall gleich und können auch nicht nach gleichen Kriterien beurteilt werden, sondern folgen den unterschiedlichen Anforderungen des jeweiligen Kommunikationsraumes und müssen deswegen auch verschieden bewertet werden. Um also Präsenzstärke, Durchsetzungskraft und Akzeptanzumfang zu ermitteln, bedarf es unterschiedlicher Beobachtungswerkzeuge – also insgesamt eines Tool-Sets, dessen Ergebnisse ein raumübergreifendes Gesamtbild ergeben. Aber was sagt das Gesamtbild, was sagen die Einzelergebnisse aus? Nichts, wenn man sie nicht vergleicht.

Erst durch den Vergleich mit den Ergebnissen einer Wettbewerberanalyse – und damit wird unser zweites Problem gelöst – gewinnt sie an Aussagekraft. Das aber stellt eine besondere Anforderung an das Tool-Set: Es muss ein Benchmarking ermöglichen, womit Tools wie beispielsweise Google Analytics, die auf den Surfer zugreifen, hier herausfallen, denn Wettbewerber würden einen solchen Zugriff bekanntlich nicht erlauben.

Interessanterweise hat das Netz selbst eine ganz Reihe von kostenlosen oder zeitweilig kostenlosen Tools generiert, die sich für eine benchmarkorientierte Potentialanalyse im Netz eignen. Gleichzeitig lassen sich aus den von Google generierten Daten weitere Analysetools ableiten (sogenannte derivate Tools). Ein erprobtes Tool-Set für eine Basisanalyse findet sich nachstehend. Doch Vorsicht, dieses kostenlosen Tools – es gibt weitere, und dauernd entstehen neue – funktionieren nicht immer und bei allen Aufgaben. Zudem werden die Analysemethoden nie vollständig offen gelegt. Und doch kann man mit ihnen zu sehr brauchbaren Ergebnissen kommen, wenn man sich nicht auf ein einzelnes verlässt und sich auf den Trend konzentriert. Wie also sollte man vorgehen? (Siehe Abbildung 2, S. 164.)

• Fragen sammeln: Was will ich über mein Unternehmen bzw. meine Organisation alles wissen? Daten haben haben keinen Wert an sich, sondern sie erhalten ihren Wert erst, wenn sie zu Antworten werden. Das aber setzt voraus, dass vorher Fragen gestellt wurden.

• Fragen den drei definierten Räumen zuordnen: Welche der Fragen kreisen um Präsenz und Auffindbarkeit, welche um thematische Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungskraft von Keywords, welche um Akzeptanz und Dialogfähigkeit? Die meisten Fragen lassen sich erfahrungsgemäß den drei Places zuordnen.

• Benchmarkpartner bestimmen: Die einzelnen Ergebnisse gewinnen erst durch einen Vergleich an Aussagekraft. Um also die Position eines Unternehmens oder einer Organisation zu bestimmen, muss man die Peergroup zum Vergleich heranziehen (in der Regel nicht mehr als vier Benchmark-Partner).

• Test der Tools und Festlegung des Toolsets: Zunächst überprüfen, was funktioniert, dann für jeden Kommunikationsraum die Tools festlegen.

• Benchmarkanalyse starten und Ergebnisse fragebezogen auf bereiten: In Analysen kann man sich verlieren, wenn man das Ziel aus den Augenverliert. Deswegen sollten die ermittelten Vergleichswerte von Anfang an im Hinblick auf oben die gestellten Fragen hin formuliert und interpretiert werden.

• Ermittlung des Optimierungspotentials: Durch den gezielten Vergleich mit der Peergroup werden Ansätze zur Verbesserung und Weiterentwicklung erkennbar. Manche Tools (wie seitwert oder seittest) geben selbst erste Verbesserungshinweise; bei anderen funktioniert es nur durch Gegenüberstellung.

• Durch regelmäßiges Wiederholen im Halbjahres- oder Jahresrhythmus, was für viele ausreicht, beginnt ein Prozess der kontinuierlichen Verbesserung. Nicht die Tools stehen im Vordergrund, sondern die Erkenntnisse.

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