Meine Marke by Hermann H. Wala

Autor:Hermann H. Wala
Die sprache: deu
Format: epub
Herausgeber: redline Verlag
veröffentlicht: 2012-02-16T16:00:00+00:00

Mikunda lenkt unsere Aufmerksamkeit auf die Produktinszenierung, auf das »Drumherum«, das ebenso wichtig ist wie die Ware selbst. Erfolgsmarken faszinieren ihre Kunden, indem sie ihnen intensive Erlebnisse bieten. Es macht einen Unterschied, ob ein Ring dem Käufer auf einem dunklen Samttuch präsentiert oder auf eine Kunststoffunterlage gelegt wird, ob ein Automobil in einer nüchternen Halle steht oder einem vertäfelten Showroom ausgestellt wird, ob das iPad im Elektronikmarkt oder im edel gestylten Apple-Store zu kaufen ist. Kunden, die in der komfortablen Situation sind, wählen zu können, wählen Produkte mit emotionalem Mehrwert.

»Sensorisches Branding«

»Das Ohr isst mit«, weiß man beim Kekshersteller Bahlsen schon seit vielen Jahren und beschäftigt ein Entwicklungsteam, das sich mit »Sounddesign« beschäftigt: Wie klingt der Keks beim Zerbeißen? Jüngere Kunden lieben es kurz und knackig (»crunchy«), ältere »schwach knusprig«.154 Keksrezepte werden entsprechend zielgruppenoptimiert. Es ist also nichts Neues, wenn Martin Lindstrom in seinem neuen Buch Brand Sense auf »sensorisches Marketing« setzt, auf das Ansprechen aller Sinne des Kunden. Seine Erklärung ist einleuchtend: Wer nicht nur den in der Werbung bislang dominierenden Sehsinn bedient, sondern weitere Sinneskanäle anspricht, hat im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden möglicherweise die Nase vorn: »Gefühle verschaffen sich über unsere Sinne Aufmerksamkeit – und beeinflussen wiederum unsere Entscheidungsprozesse.« 155

Erinnern Sie sich an den süßlichen Duft, der Teenager im Eingangsbeispiel in den düsteren Hollister-Store lockt? Zu den Aufgaben der »Store Models«, wie Verkäufer hier genannt werden, gehört auch das regelmäßige Einsprühen der Waren. Hollister bietet jungen Kunden mit Musik, Duft, Videos und Surfdekoration ein Feuerwerk für die Sinne, das für Halbwüchsige offenbar Suchtpotenzial hat, auch wenn (oder gerade weil) ihre Eltern davor die Flucht ergreifen. Gerade Düfte können ein starkes Gefühl der Vertrautheit auslösen. Wenn Sie nach Jahrzehnten das erste Mal wieder eine Schule betreten, wird Sie der typische »Schulgeruch« vermutlich in Sekundenbruchteilen wieder in Ihre eigene Schulzeit »zurückbeamen«. Wir wissen, wie eine Schule riecht, und wir wissen auch, wie ein neues Auto riechen sollte. Deswegen nutzen auch Gebrauchtwagenhändler längst den Neuwagengeruch aus der Sprühdose. Weitere Beispiele für sensorisches Branding156:

Websites mit Klangeffekten werden öfter aufgerufen,

Rice Crispies müssen auf bestimmte Weise knuspern,

Popcorn-Duft lockt Menschen ins Kino,

Singapore Airlines setzt auf Stewardessen, die exakt so aussehen wie das »Singapore Girl« aus der Werbung (Make-up und Kostüm, aber auch Alter, Auftreten, Gesten und sogar das Gewicht sind vorgegeben),

Kinowerbung von Nivea mit Sonnenölduft wird fünfmal häufiger erinnert (»So riecht der Sommer«),

eine Toblerone wäre ohne die typische Dreiecksform nichts Besonderes, und auch das Geschmackserlebnis wird durch die großen Toblerone-Brocken geprägt, die gar nicht so einfach zu essen sind,

bei Autoherstellern arbeiten Entwickler am Autotürenklang (ein Mercedes klingt eben »satter« als ein Kleinwagen asiatischer Produktion),

zur Harley Davidson gehört auch der typische Harley-Sound, den Fans blind erkennen.

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