Die Macht der Gewohnheit: Warum wir tun, was wir tun (German Edition) by Charles Duhigg

Autor:Charles Duhigg [Duhigg, Charles]
Die sprache: deu
Format: epub
Tags: Roman
Herausgeber: eBook Berlin Verlag
veröffentlicht: 2015-02-17T16:00:00+00:00

Das Problem all dieser Daten ist jedoch, dass sie nur von Statistikern sinnvoll aufbereitet werden können. Ein Laie erkennt zwischen zwei Käufern, die beide Orangensaft kaufen, keinerlei Unterschied. Es bedarf schon besonderer mathematischer Fähigkeiten, um herauszufinden, dass einer von ihnen eine 34-jährige Frau ist, die für ihre Kinder Saft kauft (und sich daher über einen Gutschein für eine »Thomas, die kleine Lokomotive«-DVD freuen könnte), und der andere ein 28-jähriger Single, der nach dem Joggen Saft trinkt (und daher auf Preisnachlässe bei Sneakers reagieren könnte). Pole und die fünfzig anderen Mitglieder der Target-Abteilung für Kundendaten und Analytische Dienstleistungen haben die Aufgabe, die Gewohnheiten zu finden, die sich in den Daten verstecken.

»Wir nennen es das ›Gästeporträt‹«, erklärte Pole. »Je mehr ich über jemanden weiß, desto besser kann ich sein Kaufverhalten abschätzen. Ich werde Ihr Verhalten nicht jedes Mal richtig einschätzen, aber ich werde doch öfter richtig- als danebenliegen.«

Als Pole 2002 bei Target anfing, hatte die Analytik-Abteilung bereits Computerprogramme entwickelt, um Haushalte mit Kindern zu identifizieren und jeden November den Eltern Kataloge mit Fahrrädern und Tretrollern zu schicken, die sich perfekt unter dem Weihnachtsbaum machen würden, oder Gutscheine für Schulsachen im September und Reklamezettel für Pool-Spielzeug im Juni. Die Computer durchforsteten die Daten nach Käufern, die im April Bikinis kauften, und schickten ihnen Gutscheine für Sonnenschutzmittel im Juli und Ratgeber fürs Abnehmen im Dezember. Target könnte, wenn es wollte, jedem Kunden ein Gutschein-Heft mit Rabattangeboten für Produkte zusenden, von denen sie recht genau wissen, dass die Kunden Interesse daran hätten, weil sie eben jene Artikel schon einmal eingekauft hatten. Target ist nicht das einzige Unternehmen, das Verbrauchergewohnheiten entschlüsselt. Fast jeder größere Einzelhändler – ob Amazon.com, Best Buy, Kroger Supermärkte, 1–800-Flowers, Olive Garden, Anheuser-Busch, die US-Post, Fidelity Investments, Hewlett-Packard, Bank of America, Capital One und Hunderte von anderen – hat Abteilungen für »prädiktive Analytik«, die die Präferenzen von Verbrauchern ermitteln sollen.

»Aber Target war darin immer besonders clever«, sagt Eric Siegel, der eine Konferenz mit dem Titel Predictive Analytics World leitet.

»Die Daten an sich erklären überhaupt nichts. Target stellt die entscheidenden Fragen.«

Man muss kein Genie sein, um zu wissen, dass jemand, der Frühstücksflocken kauft, vermutlich auch Milch braucht. Aber es gab andere, viel schwierigere und profitablere Fragen zu beantworten.

Deshalb haben Poles Kollegen ein paar Wochen nach seinem Arbeitsantritt gefragt, ob es möglich sei, herauszufinden, welche Frauen schwanger waren, selbst wenn diese Frauen nicht wollten, dass jemand von ihrer Schwangerschaft erfuhr.

***

Im Jahr 1984 veröffentlichte Alan Andreasen, damals Gastprofessor an der UCLA, einen Aufsatz, der sich mit einer grundlegenden Frage befasste: Weshalb ändern manche Menschen plötzlich ihre Einkaufsgewohnheiten?

Andreasens Team hatte ein Jahr zuvor Verbraucher im Großraum Los Angeles telefonisch zu ihren jüngsten Einkaufstouren befragt. Jedes Mal, wenn jemand ans Telefon ging, bombardierten ihn die Wissenschaftler mit Fragen, welche Zahnpasta- und Seifenmarken er gekauft hatte und ob sich seine Präferenzen geändert hätten. Alles in allem befragten sie fast 300 Verbraucher. Wie schon andere Forscher fanden sie heraus, dass die meisten Menschen Woche für Woche dieselben Marken von Frühstücksflocken und Deodorants kauften. Gewohnheiten herrschten unumschränkt.

Außer, wenn es nicht so war.

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